Dette kan du lære om business fra kiropraktoren min

Jeg kaller ham min, men jeg har bare vært der én gang.

Han tok opp møtet vårt, og det ble simultantranskribert.

– Kult, sa jeg, og spurte: Bruker du Noteless?

– Nei, men jeg brukte dem før. Noteless var helt fantastisk.

– Så hvorfor bruker du det ikke lenger?

– Fordi bookingsystemet kom med en oppdatering som inkluderte transkripsjon. Da ble arbeidsflyten mye enklere. Isolert sett var Noteless faktisk et bedre produkt. (Hans ord!)

– Aha.

Dette er altså ikke en tekst om min vonde nakke, men om hvorfor et dritbra produkt ikke er en moat.

Rema, Kiwi og Extra konkurrerer på pris og produkt, ja. Men det er bare toppen av isfjellet. Den egentlige konkurransen handler om eiendom — hvor butikken ligger, er en langt sterkere driver enn om melka er litt dyrere her eller der.

Det er en power. (En knapp ressurs, mer om det lenger ned)

Så er det selvsagt andre powers også. NorgesGruppens størrelse gir bedre innkjøpsbetingelser. Skala betyr noe.

Jeg lærte dette av Trond Bentestuen, tidligere Rema 1000-sjef.

Og det leder videre til noe jeg lærte av Alexander Osterwalder for åtte år siden: hvis du kun konkurrerer på produkter, tjenester og pris, er det mye enklere å bli disruptet. All konkurranse flytter seg vekk fra produkt og teknologi, fordi det er for lett å kopiere. Det beveger seg mot noe som gir beskyttelse. Og det eneste som gir reell beskyttelse, er en bedre forretningsmodell.

Det var sant da.

Verdien av produkt og teknologi som isolert forsvar er på vei ned. Det som tidligere var en barriere, er nå ofte bare en prompt unna.

Det betyr at jeg ikke kjøper SaaS-apokalypsen fullt ut, tvert i mot har etablerte Saas-selskaper en superfordel.

Hvis konkurrenten har en sterkere forretningsmodell enn deg, taper du. Selv om du foreløpig har et bedre produkt. Jeg skriver foreløpig, fordi et bedre produkt sjelden er et varig fortrinn.

Det er her Hamilton Helmer er nyttig. Han har skrevet det som kanskje er tidenes beste strategibok: 7 Powers. Poenget hans er at et godt produkt ikke er en moat. En moat oppstår først når du har en fordel som også er vanskelig å kopiere. Helmer kaller disse fordelene powers: switching costs, network economies, scale economies, branding, cornered resource, process power og counter-positioning.

Noteless-caset illustrerer akkurat dette.

Da transkripsjon ble bygget inn i systemet som brukes til booking, journalføring og drift, ble ikke spørsmålet lenger: hvem har best transkripsjon?

Spørsmålet ble: hvem gjør arbeidsdagen enklest?

I Helmers språk er det et langt viktigere spørsmål.

For dette handler ikke primært om produkt. Det handler om switching costs, distribusjon og etablert arbeidsflyt. Når transkripsjon allerede ligger inne i systemet du bruker til alt annet, er terskelen mye høyere for å gå ut og kjøpe et separat verktøy — selv om det verktøyet isolert sett er bedre.

Og hvor mye bedre når de begge har samme underliggende LLM-modell?

Det som oppleves som convenience for kunden, er ofte den synlige effekten av switching costs og etablert arbeidsflyt.

På samme måte som konkurransen i dagligvare ikke primært handler om pris, men om eiendom, handler konkurransen i software ofte ikke primært om produkt — men om underliggende strategiske fortrinn.

Den som fjerner mest friksjon i en eksisterende arbeidsflyt, vinner ofte over den som bare har laget den beste punktløsningen.

Tidligere kunne en startup oftere vinne på å gjøre én ting mye bedre enn den etablerte. Ikke fordi den etablerte var inkompetent, men fordi den hadde andre prioriteringer, høyere utviklingskostnader og mer organisatorisk friksjon. Det ga David en åpning.

I dag er kostnaden ved å bygge ny funksjonalitet mye lavere. Med AI, riktige verktøy og riktig setup kan de etablerte bevege seg raskere enn før. Hvis de allerede eier distribusjonen, kundebasen eller arbeidsflyten, blir det nærmest en no-brainer å legge til funksjoner som tidligere var “egne selskaper” i seg selv.

Det betyr ikke at AI alltid favoriserer Goliat. Men AI favoriserer ofte den som allerede eier kundens flyt. Og det er som regel Goliat.

Derfor må startups bygge mer enn et bedre produkt. De må bygge en modell den etablerte ikke lett kan kopiere og deretter jobbe så hardt som mulig for å utvikle sin egen moat.

Nettbil vant ikke ved å lage en bedre annonseplass enn Finn. De vant ved å definere en annen jobb: ikke «hjelp meg å legge ut bilen for salg», men «selg bilen for meg», som krever en helt annen setup enn det Finn kan tilby. Først var det counter-positioning. Så, da nok forhandlere kom til på plattfomen, ble det en “network effect”.

Det er forskjellen på produktdesign og forretningsmodelldesign.

Det er forskjellen på en feature og en moat.

Det er forskjellen på å tape og å vinne.

Jeg kan ikke garantere at du vil vinne med en bedre forretningsmodell. Men jeg kan nesten garantere at du vil tape uten.

Lucas

Ps: Har du sjekket ut den nye podcasten min?