Hei, ble dette nyhetsbrevet videresendt til deg? Sign up, så får du det rett i innboksen neste gang.
Tana er en AI-native arbeidsplattform. Olav Sindre Kriken er CEO og co-founder, sammen med to ex-Googlers – Tarjei Vassbotn og Grim Iversen. De hentet en Serie A på rundt 140 millioner kroner uten et offisielt lansert produkt. Det de hadde i stedet, var en venteliste med 160.000 brukere, og et community på rundt 30 000 mennesker som møttes i Beijing, London og SF for å snakke om hvordan de brukte produktet.
Jeg spurte Olav om hvordan de bygde det communityet.
Det startet med 400 manuelle Reddit-DM-er.
Olav S. Kriken, CEO og Co-founder i Tana.
1. 400 DM-er, 4 svar – og de fire ble behandlet som konger
Olav satt selv og gikk inn på Reddit. Han søkte etter folk som klaget over konkurrerende produkter og som etterlyste en feature Tana hadde, og sendte dem personlige meldinger. 400 stykker.
Han fikk fire svar. 1% konvertering.
Han kunne ha sett det som et nederlag. I stedet bestemte han at de fire skulle behandles som de viktigste menneskene i selskapet.
«Ok, vi får tak i fire stykker, fire stykker som har svart, de skal vi behandle som dronninger og konger. De skal vi få inn i et Slack-community.»
De fire fikk lifetime free i Tana – og noe som var langt viktigere: tilgang. Møter med founderne annenhver uke. Tilbakemeldingssesjoner en gang i måneden. Etter et par uker spurte de selv om å få invitere andre. Ti hver, så var de 40. Derfra vokste det videre.
2. Olav onboardet 300 brukere personlig
For å få tilgang til Tana måtte du gjennom en videosession. En av founderne så på mens du logget inn for første gang og brukte produktet.
Olav anslår at han personlig onboardet rundt 300 mennesker det første året.
Logikken var bevisst ikke-skalerbar. En menneskehjerne kan lære, avlære og lære på nytt – men du kan ikke «uerfare». Andre gang du logger inn i et produkt, har hjernen allerede bygget snarveier rundt det som ikke fungerte. Den friksjonen er usynlig for deg nå. Olav ville beholde nybegynnerblikket – og det krevde å sitte med nye brukere.
Det var der den mest brutale tilbakemeldingen kom. Tana var en periode bygget på «alle må ha keyboard shortcuts». Da Olav onboardet head of design hos Canva, satt hun og prøvde å navigere appen med shortcuts. På slutten spurte han hvordan det hadde vært. Svaret:
«You made me feel dumb.»
Det avgjorde retningen for Tana videre.
Da communityet nådde 2 000 medlemmer, formaliserte Tana to roller:
Ambassadors: ti power users som skrev om produktet, lagde YouTube-videoer og evangeliserte. Fikk early access på produkt og team, og månedlig møte med founderne.
Navigators: ti andre power users som modererte Reddit- og Slack-kanalene. Fikk akkurat det samme.
«Vi har aldri betalt noen for å lage en YouTube-video. Vi har aldri betalt for noen content. Alt er organisk.»
Det fungerte fordi Tana selv var aktive i communityet. Olav skrev personlige velkomstmeldinger til alle nye medlemmer. Founderne dukket opp i Slack-trådene. Det Olav kaller tilhørighet – og tilskriver Nils Arne Eggens «den minste form for tilhørighet er: jeg ser deg» – kan ikke fakes. Du må faktisk være der.
4. Utviklerne hadde to timer community-vakt per uke – i tre år
Dette er det som skiller Tana fra de fleste B2B SaaS-selskaper: community var ikke en marketingfunksjon. Det var bygget inn i utviklingsmodellen.
«Vi har de tre første årene satt at utviklerne måtte være to timer i uken i community og svare på spørsmål.»
Logikken er at hvis det bare er onboarding og marketing som kjenner på smerten i produktet, blir det en barriere for å få gjennom endringer. Utviklerne må selv høre brukerne klage. Designerne må selv se hvordan folk roter seg vekk.
Forrige uke sendte Tana en designer, VP of Engineering og Head of Sales til Nederland for å sitte tre dager med en enterprise-kunde. De observerte, fikk to timers pause for å gjøre endringer, og kjørte tilbake. Tre dager med iterasjon mellom team og bruker i samme rom.
De er 29 ansatte.
5. PMF med feil målgruppe skalerer ikke – og pivoten som kostet dem “årets produkt”
Tana vant «AI Product of the Year» og «Productivity of the Year» på Product Hunt. 80 prosent av Fortune 500 hadde brukere. Og så begynte de likevel en full rebuild.
Produktet var brilliant for tekniske power users – og usynlig for alle andre. Når en power user inviterte tre kolleger, falt de tre ut. Det var ikke product-led growth, det var product-led leakage.
«Vi laget en insanely powerful platform – but for the few.»
Olav og co-founderne stilte seg tre spørsmål: vil vi bygge et single player-produkt eller et kollaborativt produkt? Gjelder misjonen vår fortsatt? Svaret var klart: de pivoterer. Ikke av frykt, men fordi misjonen alltid hadde vært teams and computers work together – ikke «superbrukere som forstår en outliner».
6. AI: problem først, verktøy etterpå
Olav er ikke bare en observatør av AI-bølgen – han er midt i den. Og han er kritisk til måten de fleste selskaper nærmer seg den på.
«Gå inn og se hvilke interne workflows dere har som i dag kan støttes av AI og agenter. Problem først. Verktøy etterpå.»
Han advarer mot en konsulentbransje full av folk som selger AI-transformasjon uten å forstå hva de selger. Det viktigste spørsmålet er ikke hvilken modell du velger – det er hvem du velger å lytte til.
Og han er like tydelig på ledelsessiden: noen må eie det helhetlige bildet. Ikke bare enkeltprosjekter, men helheten. For du kan springe veldig fort med AI – og veldig fort i feil retning.
«Adopsjonen av teknologi går så fort at det setter seg forventninger. Hvis du ikke vet hva som er hygiene i din kategori i dag, ligger du allerede bak.»
PS: Dette snakker vi lenge om i podcasten.
Andre ting vi snakket om:
Historie over kapital. Tana hadde sagt ja til en av topp-5-VCene i Silicon Valley før de tok et «courtesy call» med Northzone. Northzone-partneren pitchet tilbake – med konkrete historier fra Spotify og Klarna om hva som faktisk skjedde da nordiske selskaper skalerte til USA. Tana takket nei til den amerikanske og gikk med Northzone og FirstMinute Capital. «Penger er commodity. Det er et verktøy som skal ta deg en plass.»
60% av Tana er tidligere founders eller CEOs. Olav har «veldig, veldig lite tro på konsensus». Effekten er at lederrollen handler om å sette retning – ikke forhandle frem enighet. Skill alignment fra agreement.
Flytt dit flaksen er. Olav er ærlig på at hvis du skal bygge en kategorivinner, må du være i Silicon Valley. Han illustrerer det enkelt: da han leverte datteren på skolen, kom han i snakk med en av Palantir-founderne. På en Halloween-fest havnet han i prat med mannen som grunnla WhatsApp og Signal.
Lytt til episoden
Søk opp Operators i podcast-appen din og lytt til episoden med Olav Kriken (CEO, Tana).
