RAYVN tredoblet snittkontrakten. Nå vil de tredoble konverteringen

Snittkontrakten i RAYVN har gått opp tre ganger siden de begynte å fokusere på den, og nærmer seg nå 280.000 kroner. 56 prosent av kundene kjøper betydelig mer i løpet av de første 12 månedene, og nesten ingen slutter.

Nå er det konverteringen av nye kunder Øyvind Reed vil ha opp.

—Vi klarer ikke å konvertere nok nye kunder, så du er avhengig av type prisjustering og oppsalg i for stor grad, sier han til Operators.

Jeg spurte hvor mye bedre konverteringen må bli.

—Minst tre ganger, svarte han.

I ukens episode intervjuer jeg Øyvind Reed, CEO i RAYVN.

RAYVN lager programvare for krisehåndtering. Beredskapsplanen ligger klar i systemet, de riktige folkene kommer raskt i gang når noe skjer, og de som leder, får oversikt over situasjonen. Alle norske kommuner er kunder. Øyvind kom inn som CEO i 2023, etter å ha ledet Whereby.

Da Øyvind kom inn som CEO, fant han et godt utgangspunkt: mange dyktige folk som jobbet hardt, brant for produktet og selskapet, og var tett på kundene. Det som manglet, var struktur. Salget kom, men ikke i et tempo som kunne forsvare kostnadene.

Han er nøye med å si at det som var gjort før, var riktig på det tidspunktet. I starten må du ta de kundene som kommer. Men det som har fått et selskap hit, er ikke det som tar det videre.

Mønsteret han beskriver, kaller han veldig typisk og opportunistisk: litt innkommende salg, litt oppsøkende salg, noen partnerskap fordi det virker spennende, og håpet om at produktet skal selge seg selv, såkalt produktledet vekst.

"Det mangler ikke på timene eller på passion, men du putter ikke den rette energien inn i de rette kanalene."

Det første RAYVN gjorde, var å slutte med ting. Partnerskapene ble stoppet, fordi de verken hadde forståelsen eller ressursene til å bygge dem skikkelig, og det tar tid. (Tormod Garberg Ree i Ava solgte alt gjennom partnere, men selgerne måtte likevel drive salget selv.)

Produktledet vekst ble også lagt bort. Det er enkelt å bygge et produkt kunden kan ta i bruk på egen hånd, mener Øyvind. Det hjelper bare ikke hvis kunden mangler tilliten som skal til for å kjøpe uten en selger, og i RAYVNs marked kommer tilliten først.

Øyvind har selv bakgrunn fra salg, men hadde vært CEO i mange år, ikke salgssjef. Det viste seg, sier han.

"en av de største feilene jeg gjorde [...] det var at jeg lot mine selgere få ha en stor grad av fleksibilitet i salgsprosessen."

Nå følger alle selgerne samme playbook, altså en fast oppskrift for hvordan salget skal gjøres. Utgangspunktet var tre-fire kundeprofiler innenfor segmenter RAYVN visste at de var sterke i.

Profilene kom fra kundene RAYVN allerede hadde. Hvem har kjøpt mer etter det første salget? Da er det noe gull der, sier Øyvind. Hvem har sluttet, og hvorfor? Slutter kundene i en bransje fordi produktet mangler noe, vet du at dere ikke er sterke nok der ennå.

Her hadde RAYVN et fortrinn. Teamet var allerede tett på kundene og hadde gode relasjoner, så mye av jobben kunne gjøres gjennom folkene som satt der.

De spurte kundene direkte: Hva leverer vi som gjør at du er kunde? Hva kunne vi levert bedre som ville fått deg til å kjøpe mer?

"Dette er ikke noe som en gründer kan finne på en søndagskveld."

Det han har opplevd mange ganger, er gründere som er stresset, må vise at noe skjer, og endrer strategien over bordet en søndagskveld.

I dag satser RAYVN på tre bransjer: flybransjen, shipping og skipsdrift, og energi, både kraft og olje og gass. Hver av dem krever sin egen oppskrift, sitt eget salgsmateriell og forståelse for hvordan akkurat den bransjen kjøper. Offentlig sektor er stor for RAYVN, men der er avtalene lange når du først har vunnet, og det er lite mer å angripe.

Øyvind har aldri opplevd å finne en kundeprofil som er så spikret at teamet kan lene seg tilbake.

Lenge trodde RAYVN at jobben var gjort hvis de kom i snakk med beredskapslederen.

"For tidligere så trodde vi at hvis vi bare får snakke med beredskapsleder, så er vi jo golden"

Beredskapslederen ser verdien med en gang. Men ofte mangler han både mandat og budsjett, og må ha med seg andre for å kjøpe. Nå går RAYVN gjerne inn i et selskap fra tre-fire kanter, og selgerne må vite hva som får en finansdirektør til å lytte, ikke bare beredskapslederen.

Det første møtet skal avklare om kunden har et problem RAYVN kan løse. Selgeren skal ikke vise produktet.

—Du rører ikke produktet [...] du skal ikke demonstrere, sier han.

Den vanlige feilen, mener han, er å bruke 30 minutter på å vise produktet, høre at kunden elsker det, og så aldri høre noe mer. En god selger finner i stedet ut hvem andre som må med, og hjelper beredskapslederen med å legge fram et godt beslutningsgrunnlag for sine egne. Salgssyklusen blir lengre, "men sånn er det bare". Han mener også at det er enormt mye mer krevende å selge i dag enn da han begynte i 2010-2011.

RAYVN bruker kvalifiseringsrammeverket MEDDIC. Øyvind lærte at en beredskapsleder ikke automatisk er en champion, (vi har en egen episode om dette med Espen Sjaavik, og se lenger ned i teksten for et to dagers kurs.) altså en alliert på innsiden som kjemper for saken din når du ikke er i rommet. (Marit Rødevand i Strise har sett det samme fra en annen kant: plutselig dukker det opp noen bak den du trodde bestemte.)

Hvordan vet han at konverteringen er for lav? Han ser på hvor lang tid det tar før en ny kunde har tjent inn det det kostet å skaffe den. I et programvareselskap skal inntektene vokse mye raskere enn kostnadene. Gjør de ikke det, får du ikke skaleringseffekten. Lavt frafall og mye mersalg jevner ut regnestykket, men det er ikke nok alene.

Konverteringen varierer fra selger til selger.

—Vi har jo noen som er veldig bra allerede, sier han.

Med opptak av møtene og AI kan du se hvor hver enkelt trenger støtte, og sette inn hjelpen der. Etter hans erfaring kan en selger være fantastisk i forhandlingen og alltid ta full pris, men slite tidlig i løpet. Men det gir ikke tre ganger.

"hvis du bruker for masse tid på å tyne ut siste fem til ti prosentene, så er ikke det verdt det i et software-selskap som oss."

RAYVN har derfor akseptert at oppsøkende salg er ekstremt krevende i deres marked, og lagt om. En krise rammer sjelden bare én virksomhet. I RAYVN kan politi, brann, ambulanse og kommune jobbe i samme system, og det gjør det mulig å selge gjennom nettverk, ikke bare til kunder som ligner hverandre. Nå skal de jobbe langt mer med introduksjoner fra kunder som stoler på dem, og selv legge til rette for de første møtene mellom kundene.

"nå har jeg vært her i tre år, og det er først nå at det begynner å utkrystallisere som en kjempemulighet for oss."

Veddemålet kan ta 8-12 måneder før det gir resultater. Derfor har han brutt det ned i milepæler. Klarer de ikke å samle fem relevante kunder i samme rom for å dele erfaringer i løpet av en måned, tyder ingenting på at resten vil fungere.

Prisøkningen som kjentes umulig. Da hypotesen om 30 prosent høyere priser kom på bordet, var motstanden stor. De som hadde jobbet natt og dag for å vinne hver kunde, var redde for å skuffe dem, og det samme instinktet hadde Øyvind selv hatt tidligere. Hør hvordan de testet seg fram, og hva prisarbeidet avslørte om noe helt annet i organisasjonen.

AI-beskjeden til hele selskapet. Tidlig i januar 2025 sto Øyvind foran alle ansatte og innrømmet noe han aldri hadde kjent på før i karrieren. Hør hva han ba hver enkelt gjøre etterpå, og hvilket krav han nå stiller til alle han ansetter.

Telenor og Point Nine ved samme styrebord. I Whereby satt en telekomgigant og et venturefond fra Berlin i samme styre, med helt ulik risikovilje. Hør hvordan han jobbet med styret før hvert møte, og hva han i dag krever før han takker ja til en CEO-jobb.

Feiring. Da Videonor nådde det store målet om 30 millioner i årlige abonnementsinntekter, var festen planlagt. Øyvind tok én slurk. Hør hva han gjorde så, og hvorfor vi begge mener han burde gjort det annerledes.

Selskapet med sju ansatte. Jeg avsluttet med å spørre hva han ville gjort hvis han i morgen ble CEO i et B2B-selskap med sju ansatte, et godt produkt og en vekst som har begynt å stagnere. Det første han nevner, handler ikke om salg.

+mye mer.

Så til en ting jeg har gledet meg til dele med dere.

Operators inviterer til to kursdager med Espen Sjaavik.

Bygg et robust B2B Salgssystem som hjelper dere å nå målene raskere.

Salg er essensen av det å bygge et selskap, og de som ikke evner å skalere og strukturere salget vil slite med å lykkes.

Dere bygger første versjon av et salgssystem der salget ikke står og faller på én person, og går hjem med konkret metodikk og verktøy.

Les mer og meld din interesse her.

Ses neste uke.

Lucas