HubSpot-gründeren er tilbake for å bygge selskapet på nytt. Pipedrive varsler store nedbemanninger etter at AI har endret hvordan kundene finner programvare. Hvordan ser inbound ut når AI filtrerer?
Brian Halligan er tilbake som CEO i HubSpot. Selskapet han grunnla sammen med Dharmesh Shah i 2005, og som han ledet i 16 år, har nå over 300.000 kunder.
Halligan var en av arkitektene bak inbound marketing. Oppskriften var å lage nyttig innhold som fikk potensielle kunder til å finne deg, i stedet for å bruke reklame og kalde telefoner for å nå dem.
Det fungerte så godt at HubSpot bygget en milliardbusiness rundt metodikken og programvaren som skulle håndtere kundene som kom inn.
Nå er Halligan tilbake for det han kaller en «refounding». HubSpot skal bygges om til det han omtaler som en «customer relationship harness». Kort fortalt skal selskapet levere systemene og informasjonen AI-agenter trenger for å gjøre jobben som mennesker tidligere gjorde i CRM-systemet.
Skjermdump fra Linkedin.
Det er litt av en erkjennelse fra selskapet som var med på å definere hvordan bedrifter skulle skaffe kunder på internett.
Men det er ikke bare CRM-programvaren som er under press.
Hva skjer når kundene slutter å google?
Da jeg intervjuet Sindre Haaland, CEO i SalesScreen, i ukens Operators-episode, snakket vi om hvordan AI har endret deres eget salgsarbeid.
SalesScreen har rundt 70–80 millioner kroner i gjentakende årlige inntekter og kunder i USA og Europa.
«Vi så at inbound var veldig under press», fortalte Sindre.
Han forklarte at kundene tidligere søkte etter løsninger på Google. Nå går flere direkte til ChatGPT og andre AI-tjenester for å få hjelp til å velge programvare.
Hvis ikke SalesScreen er blant alternativene AI foreslår, kan de miste kunden før vedkommende i det hele tatt har besøkt nettsiden.
Og det gjelder ikke bare SalesScreen.
I slutten av oktober varslet CRM-selskapet Pipedrive en omfattende omstrukturering. Rundt 70 prosent av de ansatte i Estland skal kuttes, totalt 267 stillinger.
CEO Paulo Cunha har blant annet forklart at selskapets tradisjonelle vekstmodell er under press. Flere småbedrifter spør AI om hvilke programvarer de bør velge. Den organiske trafikken som tidligere skaffet Pipedrive kunder til en lav kostnad, har falt kraftig. Samtidig har det blitt dyrere å kjøpe trafikk.
Nedbemanningene har flere årsaker, men endringen i hvordan kundene finner programvare, er en del av forklaringen.
En undersøkelse fra G2 i år viser at 51 prosent av B2B-programvarekjøpere oftere starter undersøkelsene sine med en AI-chatbot enn med Google.
Google er fortsatt viktig. Men det er ikke lenger gitt at kunden kommer til nettsiden din for å finne ut om produktet er relevant.
SalesScreen måtte bygge opp outbound igjen
Sindre fortalte at de svarte med å styrke outbound-arbeidet.
Men de gjør det annerledes enn tidligere.
Hos SalesScreen jobber AI-agenter gjennom natten med å identifisere potensielle kunder. De undersøker hvilke selskaper som passer kundeprofilen, leter etter kjøpssignaler og prioriterer dem etter hvor aktuelle de er.
Når selgerne møter på jobb, ligger kundene klare i CRM-systemet, sammen med research og forslag til hva de bør si når de ringer.
SalesScreen bruker blant annet en tjeneste fra Evergrowth til dette.
Sindre fortalte at de nå begynner å få mer forutsigbarhet i salget igjen. De kontakter færre irrelevante selskaper og bruker mer tid på dem som faktisk kan ha et behov.
Og hva gjør selgerne?
De ringer, snakker med kundene, bygger relasjoner og forsøker å få møter. AI tar seg av mye av forarbeidet og oppdaterer CRM-systemet.
Sindre tror faktisk vi kan få flere menneskelige selgere i fremtiden. Begrunnelsen hans er at salg fortsatt handler mye om tillit.
Men det er et spørsmål her: Hva gjør du for at kunden skal kjenne til selskapet ditt før selgeren tar kontakt?
Og hva gjør du for at vedkommende skal tenke på deg den dagen behovet oppstår?
Ramp har valgt å bli en publikasjon
Jeg kom over et interessant innlegg fra Tyler Denk, CEO og medgründer i nyhetsbrevplattformen Beehiiv (som faktisk er den tjenesten jeg bruker til dette nyhetsbrevet).
Han mener finansselskapet Ramp er et av de beste eksemplene på hvordan en bedrift bør drive et nyhetsbrev.
Ramp selger blant annet bedriftskort og programvare for økonomistyring. Men nyhetsbrevet deres, Leading Indicators, handler om mye mer enn produktene de selger.
Det dekker finans, teknologi, AI og utviklingen i næringslivet.
Det interessante er at Ramp har tilgang til noe svært få andre har: Data om pengebruken til over 85.000 bedrifter.
Dermed kan de undersøke hvilke AI-verktøy bedriftene faktisk bruker penger på, hvilke programvareleverandører som vokser, og hvor bedriftene kutter kostnader.
De har blant annet laget en egen AI-indeks basert på disse dataene.
Og de bruker dem til å lage journalistikk.
Nyhetsbrevet har en egen redaksjonell profil, navngitte skribenter og saker som ikke primært handler om Ramps egne produkter.
Ifølge en case study fra Beehiiv har Leading Indicators en åpningsrate på 58 prosent.
Tyler Denk skriver at det er et nyhetsbrev han ville abonnert på selv om Ramp ikke solgte noe som helst.
Det tror jeg er selve poenget.
Ramp har funnet en måte å nå relevante beslutningstakere lenge før de trenger det selskapet selger.
En CFO kan lese Leading Indicators i flere år uten å være kunde av Ramp. Underveis får vedkommende analyser som kan brukes i jobben, deles med kolleger og diskuteres i ledergruppen.
Når CFO-en en dag skal bytte økonomisystem eller bedriftskort, er Ramp sannsynligvis et kjent navn.
Det er egentlig den opprinnelige tanken bak inbound marketing. Du bygger en relasjon til potensielle kunder før de har et behov for produktet ditt.
Gi folk en historie de kan fortelle videre
Det er en annen ting jeg liker med modellen til Ramp.
De lager saker som andre får lyst til å fortelle om.
Det er ganske stor forskjell på å skrive en artikkel om «fem trender innen AI» og å kunne fortelle hvilke AI-leverandører som faktisk får mer penger fra amerikanske bedrifter.
Den første artikkelen kan alle skrive. Den andre krever dataene Ramp har tilgang til.
Og når noen deler en slik analyse i en ledergruppe, gjør de samtidig Ramp kjent for flere.
Det er word of mouth i praksis.
Jeg tror mange B2B-selskaper undervurderer hvor viktig det er å gi kundene noe konkret de kan fortelle videre.
Tenk deg at du skal anbefale et CRM-system til en annen CEO. Du kan si at det er brukervennlig, har gode integrasjoner og en hyggelig pris. Omtrent det samme som alle andre leverandører hevder om seg selv.
Eller du kan fortelle om hva som faktisk skjedde da dere tok det i bruk. Hva dere slet med før, hva leverandøren gjorde annerledes, og hva resultatet ble.
Eller som Bulder bank. “Du, de kutter renten din automatisk, det er jo helt fantastisk!”
Det siste er en historie folk både husker og kan gjenfortelle.
Kanskje bør et av spørsmålene markedsavdelingen stiller seg, være: Hva skal kundene våre fortelle om oss når vi ikke er i rommet?
Det er jo ikke selskapet som bestemmer hva kunden faktisk forteller. Men de kan sørge for å gi kundene en opplevelse, et resultat eller en innsikt som er verdt å dele.
RAYVN skal få kundene til å selge for seg
I en tidligere Operators-episode fortalte Øyvind Reed, CEO i RAYVN, om hvordan selskapet forsøker å forbedre salget.
RAYVN lager programvare for krisehåndtering. Selskapet har tredoblet gjennomsnittskontrakten, men Øyvind mener fortsatt at de konverterer for få nye kunder.
Han vil minst tredoble konverteringen.
En av utfordringene er at de selger til et marked der det er krevende å drive tradisjonelt oppsøkende salg.
Øyvind har derfor begynt å se på noe annet: Kundene kan hjelpe RAYVN med å få nye kunder.
Når en krise oppstår, involverer den ofte flere virksomheter samtidig. Politi, brann, ambulanse, kommuner og private selskaper må samarbeide. Hvis én organisasjon bruker RAYVN og er fornøyd, kan den introdusere løsningen for andre som har samme behov.
Men Øyvind vil ikke overlate dette til tilfeldighetene.
RAYVN skal selv legge til rette for møter mellom kundene, slik at de kan utveksle erfaringer og introdusere hverandre.
Han har satt et ganske konkret mål for å teste om dette kan fungere:
Klarer de ikke å samle fem relevante kunder i samme rom i løpet av en måned, er det lite som tyder på at resten av modellen vil fungere.
Jeg liker den tilnærmingen.
I stedet for å øke annonsebudsjettet eller sende enda flere e-poster, prøver RAYVN å få kundene til å snakke med hverandre.
Det er en modell som kan ta lang tid å bygge opp. Øyvind anslår selv at det kan gå 8–12 måneder før de ser resultatene.
Men lykkes de, får de noe som er vanskeligere for konkurrentene å kopiere enn en god annonsekampanje.
Vi er tilbake til å møtes fysisk
Øyvind fortalte også om hvordan salgsarbeidet har endret seg gjennom karrieren hans.
Da han begynte å jobbe med B2B SaaS, reiste de mye på messer og møtte kundene ansikt til ansikt.
Så kom inbound marketing og tok over mye av oppmerksomheten. Under pandemien ble nesten alle møter flyttet til video.
Deretter kom AI, som gjorde det mulig å sende hundrevis av automatiserte e-poster til potensielle kunder.
Øyvind mener det har bidratt til å ødelegge mye av verdien av slike henvendelser.
Nå ser han igjen stor verdi i å reise på messer og møte folk.
Han beskrev det som å komme full sirkel.
Det er noe paradoksalt med at vi bruker stadig mer teknologi for å kommunisere, samtidig som det kan gjøre fysiske møter mer verdifulle.
En e-post kan masseproduseres. Det kan ikke en samtale mellom to mennesker som har satt av tid til å møtes.
Og det trenger ikke være store konferanser. Fem finansdirektører som møtes til middag for å diskutere en utfordring alle står i, kan skape relasjoner som varer i årevis. (Snikreklame for vårt CFO-peer network!)
Når en av dem senere trenger en leverandør, eller en kollega spør hvem vedkommende anbefaler, kan disse samtalene få stor betydning.
Det er naturligvis vanskeligere å måle enn trafikk til en nettside. Men det betyr ikke at verdien er mindre.
Fra fire Reddit-svar til 160.000 på venteliste
Dette tar meg til en annen Operators-episode, med Olav Sindre Kriken i Tana.
Før Tana offisielt lanserte produktet sitt, hadde de bygget opp en venteliste med 160.000 mennesker og et community på rundt 30.000.
Det startet med at Olav sendte 400 personlige meldinger på Reddit.
Fire svarte.
I stedet for å prøve å øke svarprosenten, bestemte Olav seg for å ta svært godt vare på disse fire. De fikk direkte tilgang til gründerne, ble involvert i utviklingen av produktet og fikk anledning til å invitere andre.
Etterhvert vokste gruppen.
Olav onboardet selv rundt 300 brukere. Og utviklerne i Tana hadde to timer community-vakt hver uke, slik at de kunne snakke direkte med menneskene som brukte produktet.
Det tok tid. Og det ville vært vanskelig å forsvare denne arbeidsformen hvis alt skulle måles i antall nye leads per uke.
Men Tana fikk et nettverk av mennesker som var engasjert i produktet, bidro til å forbedre det og anbefalte det til andre.
Det er interessant å holde opp mot hvordan mange B2B-selskaper har jobbet med inbound de siste 15 årene.
Du kan ha tusenvis av besøkende på nettsiden uten at noen egentlig bryr seg om selskapet ditt.
Tana startet med fire mennesker som brydde seg veldig mye.
Så hva er Inbound 2.0?
Jeg tror ikke inbound er død. Men den delen av inbound som handler om å skaffe trafikk fra Google, konvertere besøkende til leads og sende dem videre til salgsavdelingen, får det vanskeligere.
Det kommer til å bli viktig å forstå hvordan ChatGPT og andre AI-tjenester finner og anbefaler produkter. Det er allerede en ny disiplin som kalles AEO, Answer Engine Optimization.
Men jeg tror det er for snevert å definere fremtidens inbound som en ny form for SEO.
Den opprinnelige ideen bak inbound var jo ikke å få flest mulig klikk fra Google. Den var å hjelpe potensielle kunder og bygge en relasjon til dem før de var klare til å kjøpe.
Ramp gjør det gjennom original journalistikk og nyhetsbrev. Tana bygget et community der brukerne selv ble ambassadører. RAYVN forsøker å skape vekst gjennom eksisterende kunder og fysiske møter.
Det er forskjellige måter å jobbe på, men alle forsøker å få til noe av det samme: At kunden allerede skal kjenne til deg og helst ha en positiv oppfatning av selskapet når behovet oppstår.
Og det er her jeg tror historiefortelling og personlige anbefalinger får en enda større betydning.
For når kunden skal velge mellom tre leverandører som alle ser bra ut i ChatGPT, hva blir utslagsgivende?
Kanskje at en kollega har brukt produktet og er fornøyd. At de har møtt selskapet på en konferanse. Eller at de gjennom flere år har lest analyser fra selskapet og fått tillit til kompetansen deres.
Det kan også være at AI anbefaler en leverandør de aldri har hørt om, og at dette blir starten på en god relasjon. Jeg tror derfor ikke vi skal undervurdere AI som en ny kanal for å bli oppdaget. Halvparten av alle verktøy jeg bruker i mine AI-prosjekter er anbefalt av modellen selv, og jeg tenker, ja, hvorfor ikke?
Men jeg ville vært forsiktig med å gjøre hele markedsstrategien avhengig av algoritmene til enda en teknologigigant.
For meg er kanskje den viktigste lærdommen fra Ramp at de har bygget noe de eier selv: En direkte relasjon til en målgruppe som oppsøker dem fordi innholdet er nyttig.
Og det er jo ganske nær det Brian Halligan begynte med for over 20 år siden.
Inbound 1.0 handlet mye om å bli funnet når kunden søkte etter en løsning. Kanskje Inbound 2.0 handler om å bli husket og anbefalt lenge før kunden begynner å lete.
Litt som Skynet som ikke klarte å drepe John Connor i fremtiden, sendte en Terminator tilbake til fortiden for å drepe moren. Vet ikke om det var en god analogi. Poenget er vel at hvis du taper kampen når kunden har bestemt seg for å kjøpe, må du komme inn tidligere (i tillegg), og du må komme inn fra flere steder.
God helg.
Ses neste uke.
Lucas
